“怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。

 

　　透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元(包括利包裝)，2006年銷量更是超過了35億元。

 

　　在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。

 

　　那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢?

 

　　本人分析以為，以下幾方面是王老吉走向成功的關鍵。

 

　　精準的品牌定位

 

　　其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。

 

　　2002年，專業(yè)品牌公司成美(廣州)行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。

 

　　經(jīng)過細致的市場調查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時(特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時)，特別希望能夠預防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。終王老吉明確了自己品牌定位——“預防上火”，這一關鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。

 

　　可見，王老吉的成功，關鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預防上火”，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。

 

　　強勢的廣告推廣

 

　　精準的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。

 

　　加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：在短的時間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標時段是具有全國范圍傳播力的保障。

 

　　王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。

 

　　王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬，2004年廣告投入1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。

 

    2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

 

　　此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

 

　　王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。

 

　　有力的營銷手段

 

　　有力的營銷手段也是王老吉走向成功的“殺手锏”。

 

　　在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負責一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商(分銷商)，如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。

 

　　在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。

 

　　傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。慧聰商務指南編輯。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場空間。

 

　　在終端建設上，王老吉精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。

 

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。王老吉的終端建設工作非常細致，例如要求每一名業(yè)務人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60-70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。

 

　　良好的品質口味

 

　　王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結、清肝明目等作用;仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效;金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效;蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效;布渣葉有清熱消食的功能;菊花有清肝明目、清熱疏風的功效;甘草有解毒、潤肺的功能等等，從中醫(yī)角度來看，王老吉“預防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù)作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質也是打動人心的重要因素。